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中國汽車品牌高端化如何破局前行?
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技術積累、營銷模式、產品戰略等成為中國品牌高端化路上的攔路虎

  中國汽車品牌高端化如何破局前行?

  2019年車市,是一個史無前例的寒冬。業內曾取得傲人業績的自主高端品牌,也倍感壓力。中國汽車品牌高端化如何破局前行,成為行業共同關注的熱點問題。 下滑趨勢明顯

  最近幾年,中國汽車品牌發展極為迅速,不再甘心一直游走在低端市場,開始向高端市場發起進攻,這其中就有長城、吉利、奇瑞、長安汽車等,都相繼推出了旗下的高端車型。但從2018年開始,國內市場一直處于不景氣的狀態,行業競爭壓力開始不斷加大。進入2019年,車市整體下滑的趨勢更加明顯,自主高端品牌的日子也越來越不好過。數據顯示, WEY、領克、奇瑞星途等高端品牌上半年銷量均有較大幅度下滑。

  作為吉利領克品牌的首款車型,今年6月份,領克01 銷量僅為4533輛,同比下滑幅度超50%;領克02和領克03在6月份的銷量僅有 2029輛與2093輛。進入8月后,領克01、領克02仍然繼續下跌。長城汽車的高端品牌WEY也出現萎縮,1~8月累計銷量61134輛,相比去年同期的94901輛下跌35.58%。兩大明星品牌集體銷量下滑,成為2019年車市寒冬下中國品牌高端化艱難前行的縮影。

  相對于領克而言,奇瑞旗下高端品牌星途則要慘淡很多。星途TX車型上市至今已經6月之久累計銷量不足萬臺,今年要完成既定銷量目標幾無可能。

  面臨嚴峻挑戰

  事實上,今年以來自主品牌高端化步履艱難。一方面,在整體車市下滑重壓之下,合資品牌普遍動用價格手段來維持市場地位。尤其是3月份,南北大眾率先以增值稅降稅為由,掀起了一波主流合資品牌降價潮,這對已殺入合資價格腹地的自主高端品牌而言,無疑進一步擠壓了生存空間。在巨大的壓力下,領克和WEY也先后降價跟進。

  另一方面,從領克和WEY過去兩年的發展歷程來看,都存在一個共同的問題,為了快速搶占市場而不得不對各自產品線以及經銷商網絡進行快速擴充。盡管兩個品牌在近兩年內都在計劃加速推新車,但隨著新車型數量的遞升,并沒有形成銷量的疊加,相反在產品規劃方面自我擠壓、內耗嚴重。

  而對于奇瑞星途TX來說,問題主要出在同質化嚴重,就核心三大件而言,星途TX與自家瑞虎8,捷途X90都完全一樣,對比售價毫無優勢可言。再加品牌影響力差及4S店過少,銷量下滑不足為奇。

  此外,中國車市意料之外的周期性下滑,是對中國品牌高端化的重大考驗,正在經歷陣痛期。業內專家分析認為,中國汽車品牌高端化是一次破繭成蝶的機遇,同時面臨嚴峻挑戰,而最大挑戰在于如何突破歷史認知。不僅如此,技術積累、營銷模式、產品戰略等,都成為中國品牌高端化路上的攔路虎。

  五大措施并舉

  中國汽車品牌向高端化發展決非易事,將考驗品牌的戰略戰術。綜合業內建議和觀點,應著手做好以下五方面工作:

  一是要找準時機。當下就是最佳時機,當國產汽車發展到一定階段,“品牌向上”就成為必然訴求,目前中高端陣營的競爭日漸激烈,自主品牌高端化號角已吹響,只能“進”、不能“退”,倒退是沒有出路的。

  二是多方合作,可以采取與優質企業合作,通過聯合來提升產品的競爭力。這種合資合作未必是整車企業之間進行,也可以是車企與優質零部件企業展開多方位的合作。

  三是做好品牌與營銷,是存量時代中國品牌走向高端化的必然選擇。品牌的定位未必一定是媲美BBA的高端,可以是當前用戶觸手可及的輕奢,再進一步向更高端化遞進。另外,在營銷模式和服務理念上,摒棄原有的傳統觀念,學習新勢力的創新模式,使新品牌具有與傳統品牌與眾不同的新鮮血液。

  四是制造精品,產品整體質量有待提高。中國市場不缺汽車,缺的是民族品牌制造的精品車型,單靠價格優勢只會走進死胡同。市場的消費結構正在升級,只有更精品,更高端的車型才能更好滿足市場需求。

  五是從新能源領域突破,如果說在傳統燃料汽車方面自主品牌技術實力與合資、外企差距還很大,那么在新能源領域均處在同一起跑線,甚至在某些領域還處領先地位,這是自主品牌高端化與合資車企、國外品牌爭奪市場的一條捷徑。

  中國汽車品牌向上之路雖然艱難,但優勢卻顯而易見,如對本土市場的了解,品牌多年的積累等。如能綜合各大自主車企的優勢,不斷借鑒和提高,才可以受到市場青睞。

  李永鈞

關鍵詞:品牌,高端,汽車,市場,銷量,自主,下滑,車型,合資,成為,領克
來源:工人日報 編輯:城經小編  
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